Блоки заполнены не более чем на треть, что не позволит продавцу даже окупить мероприятие. Тем более что часть рекламы досталась каналу в пакете с правами на трансляцию и никаких денег не приносит. И хотя эксперты объясняют провал неготовностью канала правильно «завести» рекламодателей в эфир, тенденция может оказаться намного глубже – несмотря на растущий интерес украинцев к спорту, рекламные бюджеты для болельщиков остаются ничтожно малыми.

ГОЛ В СВОИ ВОРОТА

Скандал вокруг трансляции матчей чемпионата Евро-2008 на «Первом Национальном» грозит окончательно похоронить надежды потенциальных инвесторов заработать на растущем интересе украинцев к спорту. Накануне континентального первенства за право показывать его матчи сражались практически все национальные каналы. В результате цена на лицензию взлетела до заоблачных высот, составив 4 млн евро. Но, как правило, даже подобные затраты окупаются за счет высокого зрительского интереса к событиям такого уровня, что заставляет рекламодателей не экономить на размещении в околоспортивных блоках. Однако в этот раз игра пошла по другому сценарию. Как отмечают в группе Kwendi, в прошедших трансляциях матчей заполняемость рекламных блоков была крайне низкой и едва превысила треть ожидаемого уровня. Эксперты компании подтверждают свои выводы данными исследований GfK. «Если при трансляции Евро-2004 на каждый матч приходилось более 1700 секунд рекламы, а чемпионата мира-2006 – около 1 тыс. сек., то нынешние показатели не превышают 490 секунд», – отмечает аналитик компании Влад Бутраменков.

Возникли проблемы у «Первого Национального» и со спонсорами. Хотя на Евро-2008 трансляция спонсорских роликов занимает 265 секунд на матч, что вдвое превышает показатели прошлого чемпионата, наши телевизионщики вряд ли имеют с этого хоть копейку, так как речь идет о международных компаниях-спонсорах, «доставшихся» каналу вместе с общим эфирным пакетом. Руководитель рекламного отдела «Первого Национального» Николай Шевчук отказался комментировать ситуацию, отметив, что готов объявить результаты продаж рекламного эфира после завершения чемпионата. Он также заверил, что блоки активно предлагаются рекламодателям, отметив при этом, что стоимость размещения в них немаленькая, что вполне понятно, учитывая, по какой цене канал приобрел права на трансляцию.

О конкретной стоимости секунды рекламного эфира на УТ-1 умалчивают. По словам директора компании Cortex Андрея Колесника, ориентируясь на расценки прошлого Евро, можно предположить, что цены на размещение в блоках матчей в два-три раза превышают стандартные. В Kwendi считают, что возможная наценка составляет как минимум 40–70%. Учитывая эти цифры, можно предположить, что даже если оставшиеся матчи будут переполнены рекламой, «Первому Национальному» вряд ли удастся заработать больше $2,5 млн.

Впрочем, как утверждает Андрей Колесник, дело не только в просчетах конкретного продавца рекламы. «И на прошлом Евро рекламные блоки заполнялись не очень хорошо, а список рекламодателей, среди которых неожиданно обнаружились исключительно женские ТМ, доказывает, что каналу пришлось заполнять прорехи в блоках на «пригласительных» условиях. Наши компании в принципе пока не готовы переплачивать за присутствие в пусть и рейтинговых, но рассчитанных на сравнительно узкую аудиторию проектах», – говорит он.

НЕСПОРТИВНЫЙ БИЗНЕС

Генеральный директор ООО «Мульти Медиа Сервис» (канал «Мегаспорт») Александр Ларин утверждает, что спрос украинцев на спортивную информацию постоянно растет, а с приближением Евро-2012 и продвижением в Украине отдельных видов спорта будет только увеличиваться. Эксперты считают, что потенциальная аудитория спортивных СМИ составляет не менее 30% от общего числа украинцев, читающих прессу и смотрящих ТВ. На сегодняшний же день отраслевые масс-медиа смогли привлечь лишь 10–13%. Неосвоенный кусок пирога привлекает все новых и новых участников. Если еще несколько лет назад основная атака инвесторов пришлась на рынок прессы (в разное время на нем пытались закрепиться «Мой спорт», «Спорт-Экспресс в Украине», «Теннис», «Бокс» и пр.), то сейчас печатное слово попало в немилость. После того как закрылось несколько проектов, в частности, «Мой спорт» и «Спорт-Экспресс», потенциальные инвесторы не спешат тратить на болельщиков свои деньги. Тем более что входной порог в сегмент постоянно растет, и если еще пару лет назад достаточно неплохой проект можно было сделать за $1–1,5 млн, то сейчас планка повысилась до $2,5–3 млн. Причем из-за проблем издателей с системой дистрибуции шансы узкоспециализированных спортивных изданий найти своего читателя остаются минимальными.

Генеральный директор издательского дома «Украинский Медиа Холдинг» («Команда», «Футбол») Татьяна Ефименко считает, что предложение прессы, специализирующейся на освещении популярных в Украине видов спорта (футбол, затем с большим отставанием – бокс, Формула-1, теннис, волейбол), недостаточное. Но в ближайшее время оно вряд ли будет расширяться – аудитория, интересующаяся подобной информацией, пока слишком узка, чтобы позволить изданиям выжить.

По словам Андрея Колесника, пресса не нравится потенциальным рекламодателям, пожалуй, больше всех других спортивных СМИ. «Их смущает отсутствие объективной информации о тиражах и некачественная дистрибуция. Реально сегодня такие издания подбирают лишь крохи рекламного пирога, предлагая компаниям размещаться по бросовым ценам», – резюмирует он.

Управляющий директор медиаагентства Nostra Communications Дмитрий Кутовой прогнозирует, что в ближайшее время инвесторам будет более интересно освоение спортивного эфира. «Развитие цифрового телевидения и тенденция к снижению стоимости распространения телесигнала через спутник приведет к росту числа нишевых, в том числе и специализирующихся на спортивной тематике каналов. По затратам выход такого проекта может быть сопоставимым с выпуском аналогичного печатного СМИ. Но ТВ-канал, конечно же, более интересен для рекламодателей, поэтому намного выгоднее инвестору», – говорит он. Впрочем, председатель правления «Интера» Сергей Созоновский называет другие цифры. По его предварительным подсчетам, запуск эфирного спортивного канала может стоить порядка $25–30 млн, спутникового – $5–10 млн.

Александр Ларин утверждает, что «Мегаспорт» за три года существования сумел максимально приблизиться к уровню самоокупаемости и уже в ближайшее время сможет претендовать на статус прибыльного проекта. «Рост доходов телеканала от продажи рекламы и спонсорства в этом году вырос в пять раз по сравнению с сезоном-2006», – говорят в ТРК.

Готовится к запуску и очередной проект Рината Ахметова – нишевый канал «Футбол». Весьма активно развивают свои кабельные каналы «Спорт 1», «Спорт 2», «Спорт 3» и компания «Поверхность ТВ».

В последнее время активизировался также «виртуальный» спорт – специализированными проектами обзавелись «Украинская правда», «Обозреватель», «Украинский медиа-холдинг» и пр. Интернет-сайты имеют неоспоримое преимущество – они куда доступнее по инвестициям, чем печатные или ТВ-аналоги. Интерес же рекламодателей к ним, по словам Андрея Колесника, постоянно растет, что позволит им уже в ближайшем будущем составить серьезную конкуренцию спортивной прессе.

Впрочем, г-н Колесник не обещает больших бюджетов даже самым успешным спортивным проектам. «Дело в том, что наш рекламный рынок остается ориентированным на женскую аудиторию, а те компании, которые продают «мужские» товары, предпочитают размещаться в СМИ общей направленности», – подытоживает он. Платить же отдельно за доступ к аудитории болельщиков рекламодатели не хотят.