«СЭ» расспросил об этом и многом другом сотрудников компании «Украина Футбол Интернешнл» – эксклюзивного коммерческого агента ФФУ.

– Что же такое «Украина Футбол Интернешнл» и в чем ее роль?
– Под эгидой национальной федерации компания 18 лет назад создавалась, как сейчас бы сказали, для работы в коммерческом сегменте, – вспоминает работающий в «УФИ» с 1996 года маркетинговый директор Сергей Омельченко. – Впрочем, тогда для нас этот термин, как и направление в целом, было в диковинку. По советским временам все мы помнили о рекламе единственной авиакомпании, самолетами которой нам рекомендовалось летать, и о лозунгах, стройными рядами направлявших в светлое будущее. Новые времена, конечно же, предполагали новые подходы – в том числе в маркетинговой и рекламной сфере. Ну, а нашей первоочередной задачей было обеспечение достойного функционирования ФФУ, а также выступления сборных всех возрастов в различных турнирах.

ОПЫТ ЛИГИ ЧЕМПИОНОВ

– На чьем опыте учились?
– Черпали информацию по крупицам, изучая практику западного рынка. Но, поскольку в то время в широком смысле отсутствовала практика семинаров, предполагающих обмен опытом, учились мы главным образом на собственных ошибках. Позднее полезным для нас оказался опыт западных компаний, приходивших в футбол в качестве спонсоров.

– В моей работе неоценимую роль сыграл опыт Лиги чемпионов, права на которую, к слову, в свое время впервые на территории нашей страны приобрела именно «Украина Футбол Интернешнл», – дополняет коллегу начальник отдела подготовки к матчам Роман Волынец, пришедший в «УФИ» в 1998-м. – Перенимали пропускную систему при входе на стадион, градацию между прессой и телевидением, методы защиты прав бродкастеров, то есть телекомпаний, обладающих правами на трансляции матчей. Система крупнейшего клубного турнира Европы была продумана до мелочей уже в середине девяностых, когда Лиге чемпионов и самой было несколько лет от роду. Конечно, перенести схему целиком на нашу почву оказалось невозможно в силу локальной специфики. Скажем, еще в конце прошлого века, когда игры сборной показывал Первый национальный, не существовало таких жестких, как сейчас, ограничений по телеправам.
Это в наше время привычным для телекомпаний, которые их не приобрели, является запрет снимать матчи даже для коротких сюжетов выпусков новостей. Ограничения появились с ростом рынка: в Украине правило УЕФА оставлять на время матчей на хранение камеры каналов, не являющихся бродкастерами, в специальных комнатах, прижилось, если не ошибаюсь, уже после ЧМ-2006.

– Видимо, это не сразу и не у всех нашло понимание?
– Поначалу не обладающие правами телекомпании, даже имеющие опыт работы с Лигой чемпионов и не возражавшие против столь жестких правил в этом турнире, постоянно к нам апеллировали в турнирах на уровне сборных. Только со временем пришли к практике, принятой во всем цивилизованном мире: если телекомпания становится бродкастером, все вопросы о предоставлении каких-либо смежных прав ею и решаются.

– Ситуация была в самом деле непростой, – подтверждает Омельченко. – Хотя с момента обретения Украиной независимости прошло много лет, оставшаяся с советских времен привычка к общедоступности телевизионного продукта крепко сидела в головах. Людям, работавшим в этой сфере, было непросто начать мыслить по-новому. Однако благодаря достаточно гибкой политике «УФИ» понимание было достигнуто, и сейчас у нас очень хорошие отношения со всем отечественным телевизионным рынком. К слову замечу, что параллельно налажены контакты с более чем полусотней зарубежных телекомпаний: в Германии сотрудничаем с ARD, SAT1 и ZDF, в Италии – с RAI, во Франции – с TF1, в России – с Первым каналом, РТР, НТВ, 7ТВ и REN-TV, в Великобритании – с ВВС.

– Генеральный директор «УФИ» Олег Шкреба рассказывал, как в 1997 году был найден оригинальный выход из еще более сложной ситуации: вашей компании в наследство от предшественников достался кабальный контракт, предполагавший, что вся реклама на домашних матчах сборной, за небольшим исключением, вплоть до 2000-го принадлежит швейцарской компании…
– Во время отборочной встречи чемпионата мира Украина – Германия нами впервые была реализована схема «дабл продакшн» – или, говоря проще, двойного производства, когда на Европу игра транслировалась при помощи камер, установленных с одной стороны арены, а на нашу страну – с другой. Это позволило установить дополнительные рекламные щиты и одновременно удовлетворить интересы как швейцарцев, так и появившихся у нас к тому моменту своих спонсоров.

– Со временем, также впервые в отечественной практике, вы стали приобретать права на размещение рекламы и во время выездных матчей нашей сборной. А новый опыт всегда сопряжен с любопытными историями.
– Вот вам пример. В одной из постсоветских стран, где предстояло играть нашей команде, мы, придя в день матча на стадион, установили рекламные конструкции – и с чувством выполненного долга отправились сначала в отель, а затем – на экскурсию. Когда же за полтора часа до начала игры вернулись, увидели, что заботливо расставленные щиты опрокинуты сильными порывами ветра. В результате эпопея с повторной установкой длилась до конца первого тайма: мы поднимали конструкции в одном месте, а они – падали в другом. По ходу нашли техническое решение, которое впоследствии у нас переняли местные коллеги, честно признавшиеся: «А мы бы, наверное, не суетились. Просто оставили все как есть».

ДВОЙНОЕ ПРОИЗВОДСТВО

– Возвращаясь к теме двойного производства – это ваше ноу-хау или мировая практика?
– Для Украины подобный опыт был внове, и сейчас, если используется, то только на играх сборной – в еврокубках и в премьер-лиге формируется единая картинка, – вносит ясность Волынец. – На Западе такие методы показа соревнований вызваны объемом рекламного рынка – с его развитием чаще всего возникают и новые технологии. Если он невелик, на стадионе устанавливаются статичные щиты, если растет, появляется ротационная система, светодиодная, наконец, «дабл продакшн».

– В те времена, когда этот метод применялся в Украине впервые, в стране не хватало телевизионной техники, да и стадионы были не готовы к установке дополнительных позиций для камер…
– Что касается арен, то они и сейчас не всегда оказываются адаптированы к современным требованиям телевизионных трансляций, – вздыхает Омельченко. – Случается, приезжая на какой-либо стадион, где предстоит сыграть сборной, должен состояться финал Кубка страны либо поединок за Суперкубок, мы обнаруживаем, что надо с нуля прокладывать кабеля и устанавливать платформы для камер. Не стану называть город, где буквально до последнего момента антенны не могли поймать спутник, на который предстояло давать сигнал.

– К сожалению, лишь на некоторых стадионах в нашей стране телеспецифика учтена еще при строительстве, – со знанием дела уточняет Волынец. – Перечислять все проблемные арены не станем…

– …но, наверное, в их числе нет ни одной, построенной или реконструированной к Euro-2012?
– Вы, к сожалению, не совсем правы. Ведь цикл вопросов, относящихся к телетрансляции, включает в себя не только установку и развертывание телекамер и спутниковой станции, но и, предположим, расположение комментаторских позиций. На некоторых стадионах они почему-то построены не по центру, а где-то в районе углового флажка. Кое-где эти позиции находятся в нужном месте, но к ним не проложены необходимые линии. Да, в Украине существуют стадионы, к которым не имеют вопросов ни телевизионщики, ни УЕФА – эти арены даже построены с учетом угла, под которым располагаются камеры, однако я бы назвал это больше исключением, чем правилом.

Даже на «Олимпийском», готовившемся принять финал чемпионата Европы, к моменту дебютного матча Украина – Германия, где мы тестировали необходимые для телепоказа коммуникации, предусмотрено было далеко не все. Но недочеты совместно с дирекцией и персоналом арены удалось устранить – и в итоге замечаний от мониторивших ситуацию представителей УЕФА оказалось минимум. То же касается «Арены Львов», на которой проводился матч Украина – Австрия: опыт совместной работы с этим стадионом, думаю, привел к тому, что его персонал оказался более подготовлен к такому проекту как Euro-2012.

– Этим, видимо, участие «УФИ» в подготовке к чемпионату Европы не ограничилось?
– Конечно, – соглашается Омельченко. – Скажем, мы были задействованы при создании украинской части заявки, которую в апреле 2007 года исполком УЕФА рассматривал в Кардиффе. «Украина Футбол Интернешнл» готовила социологические выкладки – как, к примеру, жители страны относятся к перспективе принять турнир такого масштаба. На нас также целиком была возложена ответственность за промо-кампанию: страна должна была знать о подготовке к тендеру буквально все.

РЕКОРД ДЛЯ КНИГИ ГИННЕСА

– Вы же формировали начиная с 2008 года «Команду лучших брендов» – группу компаний, которые сопровождали украинскую сборную на пути к Euro-2012?
– Когда годом ранее мир облетели кадры с Мишелем Платини, извлекающим на сцене в кардиффской мэрии из конверта листок со словами Poland & Ukraine, стало окончательно ясно, что нам следует выходить на новый уровень взаимодействия с телеаудиторией и со спонсорами. Была сформирована обновленная маркетинговая концепция, направленная на привлечение партнеров, обеспечивающих жизнедеятельность федерации и национальной сборной – впереди был этап подготовки к чемпионату Европы через контрольные матчи.

Наша работа, отдельных сторон которой мы в этой беседе уже коснулись, затрагивает и интересы публики: косвенно телеаудитории и напрямую – болельщиков на стадионе. Ведь спонсорское участие позволяет «УФИ» проводить всевозможные акции, дающие зрителям возможность почувствовать себя непосредственными участниками происходящего и, я бы даже сказал, единым целым с командой. Этому в полной мере содействует возникновение новых арен – если бы мне в девяностых годах сказали, что такие сооружения когда-нибудь появятся в нашей стране, я, наверное, ни за что не поверил бы.

– Трудно было поверить тогда и в то, что за сборную станут болеть настолько патриотично и в едином порыве. Ведь не только на заре независимости, но и на рубеже веков, публика, случалось, приходила на матчи национальной команды с клубной атрибутикой и казалась предельно разобщенной…
– Первым делом мы хотели привить болельщикам чувство патриотизма, ведь сборная – это объединяющий фактор для всех любителей футбола, независимо от клубных пристрастий. Мы старались проводить домашние матчи национальной команды в различных регионах, чтобы поклонник сборной, в какой бы части страны ни жил, мог увидеть ее воочию, взять автограф у кумира.

– Другим шагом в этом направлении стало исполнение перед матчами гимна Украины вживую. Если не секрет, кто в процессе обсуждения этой идеи назвал имя Александра Пономарева?
– Не помню, – пожал плечами Волынец. – Да это, наверное, и не важно. Существовал опыт США, где перед ключевыми матчами по бейсболу или американскому футболу исполнить гимн приглашали мировых звезд уровня Лучано Паваротти или Пласидо Доминго. В итоге было решено, что нам был нужен, с одной стороны, певец с хорошим оперным голосом (а Саша в своих концертах блистательно исполняет арии), с другой – исполнитель, имеющий внешне ярко выраженное мужское начало. Чтобы болельщик, видя его перед игрой у поля, отождествлял с собой. Пономарев – бывший спортсмен, сам неплохо играющий в футбол – подходил в этом смысле идеально.

– Он сразу согласился?
– Более того – предложил записать музыкальное сопровождение с бэк-вокалом в его собственной студии, – дополняет Омельченко. – Идеей Саша проникся настолько, что перед выходом на стадион в первый раз волновался как перед самым ответственным концертом. Да, впрочем, какой концерт соберет восемьдесят тысяч зрителей?

Тогда же возникла идея акции «Гимн и флаг в украинских сердцах». Провели мы ее на «Олимпийском» поздней осенью в довольно ненастную погоду, поэтому выданные всем без исключения зрителям накидки от дождя – желтые в нижнем ярусе и синие в верхнем – пришлись как нельзя кстати. В результате на стадионе образовался огромный украинский флаг, вызвавший искреннюю зависть у немецких коллег – мы в том матче, кстати, играли с Германией. Думаю, если бы подумали тогда о подаче заявки в Книгу рекордов Гиннеса, то вписались бы в нее без труда.
Мы продолжали работу в том же направлении, раздавая на матчах сборной шарфы и флаги с национальной символикой, постепенно приучая зрителей к тому, что на матчах сборной, независимо от того, за какой клуб болеешь, поддерживать надо национальную команду, а не отдельных ее представителей. Теперь, а в особенности во время Euro-2012, наблюдая за фантастической поддержкой сборной Олега Блохина, испытываем скрытую гордость – ведь мы оказались причастны к возникновению культуры боления за главную команду страны.

МУРАШКИ ПО КОЖЕ

– Возвращаясь к Пономареву: он в самом деле отказался от гонорара за исполнение гимна перед матчами сборной?
– Мы, разумеется, задали Саше вопрос, что он хотел бы получить взамен. Оказалось, ему достаточно просто находиться рядом с любимой командой и болеть за нее.

– Первый опыт живого исполнения гимна пришелся на стартовый отборочный матч ЧМ-2002 с поляками, проигранный со счетом 1:3. После этого никто не пытался вас убедить, что новшество не приносит удачи и вообще, как говорят футбольные люди, не на фарт?
– Чего только не довелось выслушать от тренерского штаба – ведь Валерий Васильевич Лобановский всегда был избыточно суеверным, – вспоминает Волынец. – Но нам удалось убедить сомневавшихся в своей правоте – и впоследствии Пономарев исполнял наш гимн даже на выездных матчах. Например, в Польше, где ему оппонировали три известных не только у себя на родине тенора. Что любопытно: прежде такой практики у них не было, а на эксперимент поляков вдохновил… наш опыт.

Не существовало традиции живого исполнения гимнов и в других странах, где играла в ту пору наша сборная, но когда мы присылали официальные письма, в которых высказывали пожелание, чтобы Пономарев спел на их стадионе «Ще не вмерла…», они задумывались о том, чем ответить со своей стороны.

– Но я хорошо помню случай, когда Пономарев приехал со сборной на выездной матч, но ему не дали возможности спеть.
– В Северной Ирландии вопрос решался до последних минут – но так и не решился. Все дело в том, что наши соперники не имели исполнителя, готового работать вживую, а у ирландцев, как вам известно, повышенное чувство патриотизма. Как можно допустить, чтобы чужой гимн спел специально приглашенный певец, а от своего – прозвучала лишь мелодия? Дискуссия между Григорием Суркисом и его североирландским коллегой была достаточно бурной. Возник компромиссный вариант: пусть прозвучит фонограмма нашего гимна, но со словами. На том и сошлись.

И вот еще что хотелось бы отметить. Прямо ли, косвенно, но «УФИ» оказалась причастна к тому, что Верховная Рада приняла официально текст к национальному гимну – когда мы только затевали живое его исполнение на матчах сборной, формально у гимна была лишь мелодия. Однако в то время, да, впрочем, и сейчас, футбол привлекал внимание людей из высших эшелонов государственной власти, старавшихся не пропускать игры с участием как национальной команды, так и ведущих клубов страны в Лиге чемпионов. Нам хочется верить, что исполнение Пономаревым гимна на встрече Украина – Польша, а позже – и на других поединках, действительно понравилось первым лицам и подтолкнуло к принятию текста на законодательном уровне.

– Главным, повторюсь, стало то, что мы  приучили любителей футбола болеть за сборную и перед матчами в едином порыве петь хором национальный гимн. И теперь, находясь по долгу службы не на трибуне, а в чаше стадиона, слышу, как исполняет его пятьдесят, а то и семьдесят тысяч зрителей – и испытываю ни с чем не сравнимые чувства. Это даже не мурашки по коже, а нечто большее, – делясь впечатлениями, Омельченко закрывает глаза, живо представляя себе то, о чем только что рассказывал.

Оглядываясь назад, могу сказать, что мы не просто выполняли работу, а болели душой за поставленные перед собой цели, – продолжает маркетинговый директор после небольшой паузы. – Все наши акции проводились не только потому, что это было велением времени – мы на интуитивном уровне чувствовали их необходимость для постепенно осознававшей себя независимой страны.

Но наши проекты связаны не только со сборными. Скажем, впервые на постсоветском пространстве мы привлекли титульного спонсора для Кубка Украины – на протяжении пяти лет действовал контракт с компанией «Датагруп». «УФИ» создала отдельный сайт для этого турнира. Являемся мы и маркетинговым партнером премьер-лиги по реализации прав на Суперкубок страны: с нашей подачи был пролонгирован контракт с телеканалом «Интер» в качестве не только транслятора, но и титульного спонсора.

Если же вести речь не только о спорте высоких достижений, то повсеместно проводимые сейчас бизнес-турниры когда-то задумывались нами как сообщество наших спонсоров и партнеров. От «а» до «я» был разработан и разыгран «УФИ» на рубеже веков Кубок уличного футбола, финальная часть которого прошла на специально перекрытом для этого Крещатике в присутствии высших должностных лиц Украины.  Вслед за этим в стране произошел прогнозируемый повсеместный всплеск интереса к любительскому футболу. Что говорить об одном из самых масштабных детско-юношеских турниров «Кожаный мяч», у которого три года назад появился при нашей поддержке титульный спонсор Coca-Cola!

ФАНТАСТИЧЕСКИЙ СОН

– К довольно разнообразной сфере деятельности «Украина Футбол Интернешнл», как я понимаю, относится и сложная, но в то же время неблагодарная работа по реализации билетов на матчи сборных…
– При помощи Киевского международного института социологии мы провели масштабное исследование, целью которого было разобраться в различных аспектах взаимоотношений болельщика с футболом – в том числе, кстати, и относительно оптимальной цены, которую средний человек готов платить за билет. Хотелось разобраться, как представителям самых разных категорий нашего общества удобнее его приобретать. В лихие девяностые кассы у многих украинских стадионов представляли собой пару-тройку проржавевших будок, от которых тянулись километровые очереди – наши люди привыкли решать вопрос о походе на матч в последний момент. Мы практиковали продажу билетов на «Олимпийский» со специальных автобусов, которые устанавливали прямо на площади перед стадионом со стороны Красноармейской. Теперь же, идя в ногу со временем, взяли на вооружение ряд современных технологий.

– О том, что пора бы равняться на лучшие западные образцы и в билетной программе, задумались весной 2009 года, – вспоминает руководитель отдела внешнеэкономических проектов Алена Дмитрук, работающая в «УФИ» с 2001-го. – Вся Европа давно «живет» в онлайн-магазинах, приобретая при помощи глобальной сети практически все – от бытовой техники до билетов в кино и на футбол. Победа в тендере за право проведения Euro-2012 для нас стала дополнительным толчком. Проведя переговоры с рядом компаний и найдя, как нам показалось, оптимальный вариант, пришли со своим предложением к Григорию Михайловичу Суркису – и получили добро на воплощение проекта в жизнь. Первый же опыт, продажа билетов через сайт на стыковой матч ЧМ-2010 с греками, оказался более чем успешным: не проводя масштабной рекламной кампании, продали онлайн порядка трех тысяч.

– Какая часть от общего количества билетов продается через интернет теперь?
– Обычно мы направляем в онлайн-сегмент от пяти до десяти процентов. Но иногда – приходится увеличивать квоту: три тысячи билетов на недавний львовский поединок Украина – Чехия были забронированы на нашем сайте в течение трех часов. Наверное, выставь мы на продажу в сети все доступные билеты, они тоже немедленно нашли бы своих владельцев. Но следует понимать, что доступ к интернету наши люди имеют пока не поголовно, и поступив таким образом, мы лишили бы шанса попасть на стадион, так сказать, не продвинутую категорию болельщиков.

– Этому направлению мы уделяем существенное внимание, планируя продавать со временем через сайт не только билеты, но и лицензированную сувенирную продукцию, – дополняет Омельченко. – Что до билетов, то система их продажи через интернет довольно мобильна: получить заказ болельщик может не только в нашем киевском офисе, но и уже на месте – в том городе, где состоится матч.

– С появлением в нашей стране стадионов высокого европейского класса появилась такая новая услуга, как пакеты гостеприимства, – продолжает рассказ Дмитрук. – Болельщику за его деньги мы предлагаем не только удобное место на трибуне или в ложе, но и питание в ресторане, алкогольные напитки – в общем, все то, что позволяет ему почувствовать себя на футболе максимально комфортно. Можно прийти с семьей или пригласить на стадион делового партнера, чтобы в перерыве обсудить сделку. Мы как-то попробовали выставить такие билеты на сайт – и они, оказалось, тоже пользуются нешуточным спросом.

– На старых аренах обеспечить пакеты гостеприимства было практически невозможно, однако когда-то в сотрудничестве с ресторанной компанией мы накрыли неподалеку от трибуны для вип-болельщиков специальный шатер, – вспоминает Омельченко.

– А что изменилось в сравнении с прежними временами для рядовых болельщиков?
– Многое, – убежден Волынец. – Прежде всего, в подходе, в донесении до них оперативной информации, в сервисе, наконец. Мы работаем над тем, чтобы приобретение билета было для потенциального посетителя стадиона делом простым и доступным. Быть может, мы и не сделали в сравнении с девяностыми, о которых вспоминали в начале нашего разговора, гигантского шага, однако возможности, которые появились сегодня у болельщиков, лет 15 назад не приснились бы им и в самом фантастическом сне…