…8 миллионов получит каждая сборная, которая выступит на украинских и польских стадионах. За победу на групповой стадии полагается миллион в европейской валюте, за ничью – полмиллиона. Выход в четвертьфинал оценили в 2 миллиона евро, в полуфинал – 3 миллиона. Команда, которая уступит в решающем матче, сможет рассчитывать на «компенсацию» в 4,5 миллиона, а чемпиону достанется 7,5 миллиона евро. Кроме того, по миллиону на брата получат команды, занявшие в группах третьи места.

А ведь еще 30 лет назад разговор о подобных цифрах могли счесть бредом безумца. История проведения чемпионатов Европы насчитывает более полувека, но в былые времена страны стремились провести у себя данный турнир, исходя исключительно из соображений престижа, а не коммерческой выгоды. Затраты на организацию чемпионата, включавшие в себя строительство новых стадионов и объектов инфраструктуры, не окупались полученной прибылью. Даже потоки туристов и инвестиций в экономику страны не позволяли рассчитывать на серьезный коммерческий успех. В отличие от мировых первенств, которые стояли по престижности на порядок выше, наглядно демонстрируя, насколько велико превосходство ФИФА над континентальными организациями.

Для сравнения можно взять ситуацию, которая сложилась в начале 1980-х. В то время как на чемпионате мира-1982 в Испании призовой фонд турнира составлял порядка 20 миллионов долларов, ЕВРО-1980 едва удалось продать телекомпаниям за 2,2 миллиона баксов, и о материальном поощрении участников континентального первенства даже не заикались. Считалось, что куда интереснее было наблюдать за битвой представителей Старого и Нового Света, чем за разборками внутри старушки-Европы.

Более того, «продать» ЕВРО-1980 удалось только потому, что был изменен формат турнира, и вместо четырех сборных в финальную часть допустили восемь команд. Спустя четыре года УЕФА удалось накинуть миллиончик к полученным средствам за счет введения полуфинальных матчей, но все это не соответствовало ожиданиям, которые Европейский футбольный союз возлагал на чемпионат континента. Страны по-прежнему боролись за право провести у себя первенство и даже добились минимизации убытков за счет реализации туристических программ, но все это больше напоминало каплю в море.

Лишь в конце 1980-х, когда суммы футбольных трансферов стали расти, а футбол заразился тотальной коммерциализацией, в УЕФА решились на мозговой штурм. Цель была одна – сделать из европейского футбола товар, который можно было не просто продать, а получить от этого реальные дивиденды. Была разработана специальная маркетинговая кампания, которая в конечном итоге дала результат.

Лед тронулся на чемпионате Европы-1992 в Швеции – том самом, который выиграла сборная Дании, призванная в последний момент заменить дисквалифицированную Югославию. Поскольку публика – народ, падкий на сенсации, этот факт только способствовал повышению интереса к турниру. Именно в 1992 году впервые с момента основания континентального первенства (дебютный Кубок Европы был организован в 1960 году) проведение чемпионата принесло чистую прибыль – 3,7 миллиона долларов. А телевизионщики выложили за пул 27,5 миллиона. Если сравнить с Евро-1980, то это просто небо и земля. Оставалось только закрепить успех.

В значительной мере этому способствовал и тот факт, что следующий турнир принимала Англия, ведь именно британские телекомпании составляли львиную часть футбольного медиарынка, с которым работал УЕФА.

Однако, чтобы подогреть интерес к турниру, нужно было придумать какую-нибудь «фишку», чтобы заинтриговать и болельщиков, и потенциальных коммерческих партнеров. Именно с этой целью в 1996 году было введено правило «золотого гола», а в финальной части собрались уже не восемь, а 16 команд.

Успех превзошел все ожидания. Сами англичане не слишком озолотились, ибо они вложили в реконструкцию стадионов и подготовку к турниру сумму, эквивалентную двум миллиардам долларов – сумму, которую и сегодня непросто «отбить». Но в Англии работали не столько на сиюминутный успех, сколько на перспективу, а потому о прибыли не слишком задумывались. А вот УЕФА сорвал куш – 71 миллион дол­ларов чистого дохода.

Отметим, что европейское первенство стало прибыльным продуктом с приходом на пост президента УЕФА в 1990 году шведа Леннарта Йоханссона, который до этого на родине занимал должность президента скромного футбольного клуба АИК из Стокгольма. Он уловил запах ветра перемен, вытер плесень в кабинетах чиновников Европейского футбольного союза и мастерски воспользовался экономическим ростом в Старом Свете. Теперь функционеры европейского футбола получали не только денежную выгоду, но и определенные политические рычаги, ведь становилось ясно: при должном подходе уже не только УЕФА, но и хозяин европейского чемпионата может заработать неплохие деньги. А это уже повышало статус организации и позволяло ей диктовать свои условия.

В УЕФА быстро поняли, что для того чтобы продать спектакль, нужно материально заинтересовать актеров, которые играют в нем главные роли. Чтобы они не просто играли, а выкладывались на все 100 процентов. Именно в то время стали возникать очаги конфликта интересов, когда клубы стали выражать свое недовольство – дескать, отпуская футболистов в сборную, они рискуют получить их обратно в распоряжение травмированными. Не отпускать было нельзя, но лишние конфликты были не нужны и УЕФА. Тут уже сами футболисты вынуждены были думать, как и престиж страны отстоять, и в клуб вернуться живыми и здоровыми. И материальное поощрение пришлось как нельзя кстати. На всех участников евротурнира одиннадцатилетней давности был выделен призовой фонд в размере 120 миллионов швейцарских франков. В данном случае был важен сам факт его учреждения. Как говорится, были бы кости, а мясо нарастет.

Однако Евро-2000 финансовых надежд не оправдало – прибыль УЕФА от чемпионата составила «всего» 54 миллиона долларов, хотя телевизионщики выложили на этот раз 96,5 миллиона. Шаг назад? Это с какой стороны посмотреть... Впервые проведение турнира было доверено провести сразу двум странам – Бельгии и Голландии. Вот они-то и стали первыми странами, которые от организации европейского футбольного форума остались в плюсе, заработав на двоих 17 миллионов долларов.

Следует отметить, что УЕФА планировал заработать на этом чемпионате почти 300 миллионов, но лишился ожидаемой прибыли из-за крайне непродуманной системы распространения билетов. Получилось так, что на этом деле больше нагрели руки спекулянты, и случившееся заставило чиновников задуматься над модернизацией процесса проведения турнира.

Работа над ошибками была проведена серьезная, и телевизионные права на ЕВРО-2004 в Португалии были проданы за рекордную сумму в 545 миллио­нов евро. Это позволило увеличить и призовой фонд – до 200 миллионов швейцарских франков. Теперь уже каждая из 16-ти команд-участниц только за по­падание в финальную стадию получала 7,5 миллиона, за каждый выигранный матч на групповой стадии накидывалось по миллиону, за ничью – половина этой суммы. Далее шкала денежного вознаграждения за турнирные успехи выглядела следующим образом: участие в четвертьфинале – 3 миллиона франков, в полуфинале – 4, за второе место – 6 миллионов. Победитель турнира мог рассчитывать на 10 миллионов швейцарских дензнаков.

В некоторой степени эти цифры можно считать издевательством на фоне тех баснословных прибылей, которые получила УЕФА, – 817 миллионов евро (сама Португалия заработала 400 миллионов евро). Не мудрено, что с того момента проведение чемпионата Европы становилось не просто вопросом престижа, а рассматривалось многими государствами как спасательный круг для экономики, возможность быстро и гарантированно разбогатеть. Потому-то и было столько шума вокруг выбора Польши и Украины в качестве стран-хозяек ЕВРО-2012.

Следующий европейский чемпионат, который опять проводился в двух странах – Австрии и Швейцарии, – снова стал шагом назад для УЕФА в плане чистой прибыли. Заработала организация, у руля которой теперь встал Мишель Платини, сумасшедшие деньги – 1, 3 миллиарда евро, но и потратила значительно больше, чем в предыдущие годы, – 618 миллионов.

На этот раз призовой фонд был обозначен уже в евро и составил 184 миллиона. Каждая из сборных получила по 7,5 миллиона за участие в турнире. За победу в матче группового турнира выпла­чивалось по миллиону, за ничью – 500 тысяч. Участие в четвертьфинале стоило 2 миллиона, в полуфинал – 3 миллиона. Серебряный призер получил 4,5 миллиона, а чемпиону досталось 7,5 миллиона.

Как выяснилось, мировой финансовый кризис не стал помехой для рекордного призового фонда на ЕВРО-2012, и вопрос о том, упрутся ли в потолок финансовые возможности УЕФА в обозримом будущем, отложен на неопределенный срок.