Вместе с СССР развалился футбольный чемпионат, который мог конкурировать с любым европейским первенством. И болельщик этого не вынес: ему в те годы приходилось и без того несладко, а тут еще в гости к любимой команде вместо московского «Спартака» и ЦСКА стали приезжать мастера кожаного мяча из Шепетовки.

Сейчас наш футбол определенно интереснее тетриса. И все же вернуть массового зрителя на матчи внутреннего чемпионата, кажется, практически невозможно.

СЕМЕЙНЫЙ ФУТБОЛ

Но только ли в украинском футболе подобные проблемы?

Если взглянуть на распределение всехденег, зарабатываемых европейским футболом за год, легко убедиться, что по-настоящему раскручены в Старом Свете, да и мире, только пять чемпионатов. Англичане, итальянцы, испанцы, немцы и французы зарабатывают 53% «общака» (с низшими дивизионами – еще 15%). Доля остальных сорока семи чемпионатов Европы – жалкие 17%.

Английская Премьер-лига среди фаворитов: почти миллиард фунтов в год только от ТВ-трансляций. Каких-то 20 лет назад ничего подобного в Англии не наблюдалось: ни тебе Премьер-лиги, ни миллиардов, ни замечательных стадионов. Лишь легендарные «фирмы» британских хулиганов оттачивали друг на друге свое мастерство.

В начале 90-х англичане взялись за ум. Согласно плану генерального секретаря УЕФА Дэвида Тейлора была произведена коренная перестройка ведущих стадионов страны. Вместимость арен уменьшилась за счет ликвидации стоячих мест, но стадионы стали уютными и безопасными. Затем за дело взялись маркетологи и рекламисты, позиционируя Премьер-лигу как «величайшее шоу мира». Немудрено, что теперь в Англии на футбол ходят семьями, а в клубной казне после каждой игры оказывается более полутора миллиона долларов (средняя цена билета 25 фунтов, посещаемость – 35 тыс. зрителей на матче).

– Премьер-лиге было легче утвердиться, чем другим чемпионатам, – считает редактор журнала World Soccer Гэвин Хэмилтон, – поскольку во всем мире существует огромная эмоциональная привязанность к Англии как родине футбола. Людям по душе вековые традиции английского чемпионата. Но известен и опыт раскрутки испанского первенства, превзошедшего по популярности само олицетворение испанской истории – корриду.

ИМИДЖ В ОДНИ ВОРОТА

Конечно, чтобы привлечь зрителя, нужны отличный стадион и классные футболисты. Но еще и коммерческая изворотливость. Это о ней в 2003 г. говорил генеральный директор мадридского «Реала» Хорхе Вальдано: «В наши дни футбольные клубы – это прежде всего маркетинговые бренды. Хорошо ли ты выглядишь на футбольном поле – важно, но дело не только в этом. Чем больше ты себя продашь, тем лучше. Имидж важнее всего».

К примеру, каталонские аниматоры выпускают мультики, посвященные звездам «Барселоны», – простые, но забавные. В отличном состоянии интернет-сайты мегаклубов, издается множество печатной продукции, функционируют и продвигаются в кабельные сети всего мира клубные телеканалы. Идет настоящая война за новые рынки, в частности за Дальний Восток. Почти все звездные испанские клубы уже наведались в Китай, Японию, Южную Корею и так далее, чтобы все эти «тьмы и тьмы» болели именно за них, а значит, покупали атрибутику и заказывали платные трансляции игр (80% телеаудитории «Барселоны» – вовсе не каталонцы и даже не испанцы).

Скажете: «Ну, это же Барселона!» Да ничего подобного. Испанские уроки хорошо выучили маркетологи во многих футбольных клубах. В том числе в английском городке Уиган, расположенном близ Манчестера. По случаю выхода тамошней команды в Премьер-лигу прошла пиар-кампания под кодовым названием «Уиган – премьер-город». Клуб установил на дороге к стадиону разные заманчивые надписи, распространил специальные туристические буклеты во всех турцентрах. Особое внимание уиганцы уделили журналистам, понимая значение скрипа их перьев в современном мире. Стоило заезжему писаке попасться на глаза жителям городка, как его хватали под руки и вели осматривать достопримечательности (так же хлебосольно, к слову, встречают журналистов в лондонском «Челси»). Казалось бы, мелочь, но результаты превзошли все ожидания: матчи команды посетило на 200 тыс. человек больше.

РУССКИЙ СТАНДАРТ

С созданием российской Премьер-лиги резко выросли доходы владельцев тамошних клубов. О секретах их коммерческого успеха можно прочесть в №43 Фокуса за 2007 г. На сей раз рассмотрим креатив как двигатель футбола.

Руководства питерского «Зенита» украсило город на Неве лаконичными, но емкими баннерами. Вторая строчка начертанного на них двустишия – постоянная величина: «Я болею за «Зенит», а первая меняется от «Моя теща говорит» до «Весь наш город говорит». Результат известен: «Зенит» – чемпион.

Недавно образованному ФК «Москва» в чемпионате повезло меньше, но благодаря организованным клубом акциям, вроде «Приведи маму на футбол» (всем детям с родителями, а точнее, наоборот – бесплатный вход), стадион во время игры команды не пустует.

А ЧТО ЖЕ НАШИ КЛУБЫ?

Скачки зрительской активности приходятся на успешные для украинских команд сезоны. На две с половиной тысячи зрителей больше стал принимать стадион «Металлист» в течение бронзового сезона главной харьковской команды. Настоящие всплески зрительского интереса наблюдаются после выхода команды в высшую лигу – это видно на примерах львовян и луганчан. Но в целом картина не радостная.

Складывается впечатление, что нашему футболу не хватает свежих идей и талантливых пропагандистов. И все же определенные сдвиги происходят.

ИСКЛЮЧЕНИЯ ИЗ ПРАВИЛ

Коммерческий директор «Металлиста» Алексей Жуковин рассказал Фокусу, что уже в ближайшем будущем ожидает наплыва на стадион харьковских болельщиков.

–  После зимнего перерыва мы начнем реализовывать маркетинговую и PR-концепцию клуба. Будет сделана сегментация секторов на стадионе (студенческий, семейный, школьный). Продолжим широко анонсировать матчи при помощи СМИ. В частности, весьма эффективными оказались анонсы игр на радио, в отличие от затратной наружной рекламы. В городе появится сеть автоматов по продаже билетов. Естественно, будем продавать их и в интернете. Во время матча с «Эвертоном» мы провели тестовое бронирование билетов, и оно дало прекрасные результаты.

Не дремлет и новый президент киевского «Арсенала» Вадим Рабинович, который не только взвалил на плечи никому не нужный в столице клуб, но и решил доукомплектовать его болельщиками.

– Я плохо отношусь к выражению PR-акция, – сказал Фокусу г-н Рабинович. – Для нас то, что вы называете пиаром, – кусок жизни. Мы взяли «Арсенал» без базы, стадиона, болельщиков, и наши действия – это попытка рассказать людям, интересующимся футболом, что мы есть. Отсюда – нашумевшая фотосессия игроков «Арсенала» в журнале Playboy. Но наша основная пиар-акция – это красивый футбол. Я только что встречался с командой и говорил ребятам: выиграли вы или проиграли последний матч – это вопрос спортивный, но красивую игру обязаны показать. Мы работаем со зрителями всего три месяца, и за это время посещаемость игр команды выросла с 200-300 человек до 6-7 тысяч. Стараемся делать семейные трибуны – уже сейчас наш стадион наполовину заполнен женщинами. На «Арсенал-шоу» ходит по 10-12 тысяч. Думаю, к концу сезона на каждой домашней игре будет 10 тысяч болельщиков. Главное – понимать, что футбол – это шоу не для тех, кто на VIP-местах, и даже не для тех, кто в правительственной ложе. Футбол – для обычных болельщиков.

ОСТОРОЖНО, БОЛЕЛЬЩИКИ!

Об этом же говорят в «Шахтере». Директор по маркетингу клуба Мария Гришко так сформулировала главный принцип работы ее департамента:

– Болельщик болеет искренне, и наши чувства к нему должны быть такими же. Поступать иначе – значит наверняка провалить работу. К примеру, ребрендинг футбольного клуба SV Austria Salzburg в FC Red Bull Salzburg – со сменой логотипа, идеологии, цветов команды – привел к тому, что от клуба отвернулись преданные ультрас. Та же история с неуклюжей попыткой изменить логотип питерского «Зенита». Однако болезненнее всего отнеслись к тому, что их команду купили чужестранцы, болельщики Manchester United. И в пику хозяевам-янки создали свою футбольную дружину – United of Manchester, выступающую во втором дивизионе футбольной лиги северо-западных графств.

Исходя из этого, маркетологи и пиарщики «Шахтера» действуют очень осторожно.

– Наша задача – превратить телевизионных болельщиков в стадионных, – говорит г-жа Гришко. – Чтобы привлечь их, «Шахтер» проводит множество рекламных кампаний и акций. Начиная с сентября нынешнего года Донецк украшают билборды и лайт-боксы, с которых болельщиков призывают приходить на стадион известные футболисты «Шахтера». Слоган кампании – «Встречаемся на стадионе». Брендируются даже остановки общественного транспорта. Болельщик всегда знает, где, когда и с кем играет «Шахтер». Разумеется, мы помогаем фанам, когда они обращаются к нам с просьбой, к примеру, изготовить большой баннер с изображением тренера или игрока (из тех, что вы могли видеть на матчах с «Миланом»). Он стоит немалых денег, самим болельщикам его изготовление не по карману. Частично клуб оплачивает поездки болельщиков за рубеж и на матчи украинского чемпионата. У клуба есть два самолета, на выходные он организовывает выезды на автобусах. Болельщики оплачивают 70% стоимости билетов (студенты – 30%). На некоторых зарубежных стадионах, как известно, существуют пивопроводы. Этот опыт мы не переняли, но на матчах внутреннего чемпионата не запрещаем болельщикам пить пиво. Наконец, у донецких болельщиков есть клубные карточки с накопительной системой бонусов, как у фанатов мировых футбольных грандов. В значительной мере этими мероприятиями и объясняется заполненный стадион на матчах с участием «Шахтера».

РЕВОЛЮЦИЯ КРЕАТИВА

Число зарегистрированных фанов «Шахтера» выросло в 4 раза, в 9 городах появились фан-клубы. Создано 4 сайта, журналы и корпоративная газета. В минувшем сезоне клуб заработал на продаже своей атрибутики 850 тысяч, билетов и абонементов – 760 тыс., телевизионных прав – $566 573. Клубная казна в прошлом сезоне пополнилась более чем 47 млн. Но на достигнутом в «Шахтере» останавливаться не намерены. Генеральный директор клуба Сергей Палкин объявил о грядущей «революции креатива».

5 декабря «Шахтер» презентовал свой новый логотип и «клубную религию». К этому событию в Донецке готовились полтора года, проводя опросы общественного мнения и выверяя ориентиры. Первое интервью было проведено с Ринатом Ахметовым, владельцем клуба, и, разумеется, его мнение учитывалось прежде всего.

Опыт «Шахтера» уже перенимают, удивляясь, как в клубе организовано футбольное хозяйство. И не только наши клубы, но и зарубежные. Стало быть, идеи в стране есть. Нужно просто воплощать их в жизнь.

НОВАЯ ЭМБЛЕМА «ШАХТЕРА» По мнению руководства клуба, эмблема, созданная в 1991 году художником Виктором Савиловым, морально устарела и не содержит идеи, способной вдохновить нынешних поклонников «Шахтера». По этой причине клуб заказал другую клубную символику известной компании Interbrand. О том, какой будет новая эмблема, можно судить по ее эскизу, оказавшемуся в сети интернет. По всей видимости, на нее вернутся легендарные шахтерские «молотки». Стилизованное пламя, возможно, символизирует страсть на футбольном поле. Цвета команды остаются прежними – черно-оранжевыми, а вот одного технического спонсора (Adidas) сменит другой (Nike). Выбор нового бренда обусловлен его маркетинговой креативностью, как выразились в клубе.